• “洗脑神药”频出世　过度营销何时了
• 日期：2018-01-30   点击：次   字体：[ 大 中 小 ]

核心提示：虽然没有断言或保证的语句成份，但对普通人而言，就可能产生该药物对于治疗白内障具有很大的疗效，甚至属于好药，“神药”的认识。

自某自媒体号发表了一篇质疑莎普爱思滴眼液的治疗效果和广告营销的文章以来，该事件不断发酵，引起社会各界的讨论。12月6日，国家食品药品监管总局出面要求浙江省食品药品监督管理局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。然而，网络上关于莎普爱思的讨论也并没有停止。

在这篇题为《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章中提到，中国医学界普遍认为，能治疗白内障的唯一有效办法就是手术，单凭药物并不能对白内障起到治愈的作用，而莎普爱思在其广告中使用“得了白内障，就用莎普爱思”等语句不断的强调了药物对疾病的治疗作用，有夸大疗效和误导消费者的嫌疑。

早在2011年，莎普爱思就曾因为其“苄达赖氨酸滴眼液”的广告涉嫌违法而被曝光，而此后的六年里，莎普爱思的广告不但没有停止播放，反而更频繁的出现在各大电视平台上，被人们称为是“洗脑神药”。从老人到小孩，只要看过这条广告，一定对其中的广告语印象深刻，其“选好药，选莎普爱思”等内容更是得到老年消费者的一致信任，给该品牌也带来了高额的利润，光2016年一年，莎普爱思滴眼液就卖出了2800万支，收获7.5亿的营业额。

“神药”广告游离法律边缘

这种用症状来代替疾病，模糊药物疗效，用煽动性的语言引导消费者的广告被社会各界所诟病。南方网刊登史洪举的评论文章《莫让“洗脑神药”游走在法律边缘》，从法律角度进行剖析。文章中提到，莎普爱思滴眼液的广告“游离在法律边缘”，虽然没有断言或保证的语句成份，但对普通人而言，就可能产生该药物对于治疗白内障具有很大的疗效，甚至属于好药，“神药”的认识。

除莎普爱思之外，类似的“洗脑神药”广告还有很多，用中老年人作为广告主要形象，重复描述简短而有中毒性的广告词，强调药物的疗效。纵观所有类似的药物广告，都存在着同样的问题。新华社发布《不看疗效看广告？这款“神药”到底有没有效？》文中提到，一些药品广告运用“暗示适用人群、笼统描述症状、设计模棱两可的广告语等宣传技巧，使得大家对产品很难直接定性是否存在夸大宣传、虚假宣传或是欺诈。”从最近的莎普爱思到前些年打着养生节目的幌子售卖药品的广告，这些广告商正是用这些“狡猾”的手段钻法律的空子，使其既逃避了法律责任，又夸大药效以吸引更多的消费者。像莎普爱思这类食品药品的广告，直接关系着消费者的切身安全，此类产品的受众又大多是判断力较差，且治病心切的老年人，这种带有误导意味的广告很容易吸引到这类群体，最后结果花了冤枉钱不说，反而会产生副作用。

加强监管让消费者心安

这一方面反映出了在食品药品广告监管方面存在着一定的漏洞，才能让这些广告商乐此不疲的打法律的“擦边球”。这类广告大多都没有明确的超出《广告法》规定内容，但却有着明显的夸大作用和对消费者的煽动性，导致其在监管上存在着一定的难处，无法根本上制止此类广告出现在大众的视野中。

此外，对这些夸大或有着误导嫌疑的广告处罚的力度并不大，大多数情况下只是罚款或责令整改，且罚款力度不够大，无法从根本上杜绝广告商的此种行为。一些法律工作者认为，我国《广告法》对于法律责任的规定较轻，处罚力度不够，实践中运用较多的罚款手段，也具有有限的威慑力，且以广告费用为基准计算的处罚金额往往较低，难以起到震慑作用。

为杜绝此类广告继续在市面上传播，从立法机关开始，应该对此进行相应改变，加大虚假广告责任主体的法律责任，增加其违法成本。只有从立法上严格管控，才能从根本上减少此类现象的发生。

同时，监管部门作为管理者应该更有所作为。史洪举认为，监管部门要“更要积极作为，严格审查医疗、药品类广告，让药品类广告更加规范、科学、合理，不再将消费者尤其是老年群体作为“鱼肉”对象。”

最后，作为广告主体的广告主企业，要增强自身的社会责任感，多承担社会责任，加强企业自律，切实保护消费者权益，减少虚假夸大广告的产生。